50 Jahre Starbucks: Von der Ladenzeile zum Café-Imperium

Mit knapp 33.000 Filialen ist Starbucks die mit Abstand größte Café-Kette der Welt, doch es begann alles ganz klein. Drei Studienfreunde, die ihre Vorliebe für guten Kaffee verband, eröffneten am 30. März 1971 ein kleines Ladengeschäft in Seattle.

Sie schufen so – ganz unbewusst – die Basis für ein Unternehmen, das der US-Geschäftsmann Howard Schultz zu einem globalen Café-Imperium aufbauen sollte. Fünf Jahrzehnte später ist Starbucks eine der bekanntesten Marken weltweit und in fast jeder Großstadt zu finden.

Allerdings setzt die Corona-Krise dem US-Konzern schwer zu – ausgerechnet zum 50. Jubiläum blickt Starbucks auf eines der schwierigsten Jahre seiner Geschichte zurück. Pandemiebedingte Filialschließungen und Verkaufseinbußen hinterließen tiefe Spuren in der Bilanz. In den drei Monaten bis Ende Dezember brach der Gewinn im Jahresvergleich um 30 Prozent auf 622 Millionen Dollar ein – dabei lief es schon wieder deutlich besser als in den beiden Vorquartalen.

Inzwischen sieht Starbucks-Chef Kevin Johnson das Schlimmste jedoch überstanden. In den wichtigsten Märkten USA und China dürfte sich das Geschäft bald wieder vollständig erholt haben, sagte Johnson jüngst dem US-Magazin «Fortune». Dauerhaft geschadet habe die Krise nicht – im Gegenteil: «Wir sind heute widerstandsfähiger und stärker als wir es vor der Pandemie waren», so der 60-Jährige, der den Spitzenjob 2017 vom langjährigen Konzernchef Schultz übernahm.

Johnson trat ein schweres Erbe an und steht nicht erst seit Corona vor großen Herausforderungen. Der Markt für Heißgetränke ist heftig umkämpft, 2018 etwa trat der Softdrink-Gigant Coca-Cola mit der Übernahme der Café-Kette Costa in direkte Konkurrenz zu Starbucks. Ein weiterer großer Wettbewerber ist die deutsche Milliardärsfamilie Reimann, die über ihre JAB Holding nicht nur den Kaffee-Riesen Jacobs Douwe Egberts kontrolliert, sondern auch Ketten wie Peet’s Coffee, Stumptown oder Espresso House mit der deutschen Marke Balzac.

In Deutschland ist Starbucks seit der Eröffnung seines ersten Kaffeerestaurants in Berlin im Jahr 2002 am Start. Zuletzt gab es hier 136 Filialen. Die Corona-Krise macht dem Unternehmen aber auch hierzulande zu schaffen. «Auch Starbucks Deutschland ist aktuell stark betroffen von den Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie», sagt Europa-Sprecherin Annick Eichinger. Starbucks halte trotz der schwierigen Lage die Mehrheit seiner Filialen geöffnet. Im scharfen Wettbewerb behaupten wolle sich Starbucks 2021 mit der Fortsetzung und Weiterentwicklung von Initiativen wie dem Bonusprogramm Rewards, mit dem Kunden Sterne sammeln können, um Sonderangebote zu erhalten.

Im US-Heimatmarkt setzt Starbucks zudem Billigkonkurrenz wie Dunkin‘ oder McDonald’s zu, die nicht nur günstiger ist, sondern auch mehr sogenannte Drive-Thrus betreibt. In der Pandemie entpuppten sich diese Abholschalter für Autofahrer als großer Trumpf. Doch auch Starbucks forciert Drive-Thrus und digitale Services schon länger. Johnson knüpfte hier an die Vorarbeit von Vorgänger Schultz an, der schon Jahre vor Corona mit Apps und Lieferdiensten eine «E-Commerce auf Steroiden» genannte Strategie beschlossen hatte, um von einer «seismischen Verschiebung im Konsumverhalten» zu profitieren.

Schultz war über Jahrzehnte Starbucks‘ Galionsfigur, er revolutionierte mit dem Unternehmen die US-Gastronomie, baute es mit Espresso, Eiskaffee, Latte Macchiato und Snacks von einer Lokalgröße zu einer fast weltumspannenden Kette mit milliardenschweren Jahresumsätzen aus. Schultz stieß erstmals 1982 zu Starbucks, er heuerte im Alter von 29 als Marketingdirektor an. Eine Geschäftsreise nach Mailand öffnete ihm damals die Augen. Beeindruckt von den italienischen Espresso-Bars versuchte er, die Starbucks-Besitzer in Seattle von einer ähnlichen Idee zu überzeugen – jedoch vergeblich.

Die Starbucks-Gründer Jerry Baldwin, Zev Siegl und Gordon Bowker teilten seine Vision nicht, woraufhin Schultz zunächst seine eigene Kette Il Giornale aufmachte, die Espresso und Eiscreme nach italienischem Vorbild verkaufte. Doch nur wenige Jahre später, 1987, stellten die drei Kaffeeliebhaber, die sich aus ihrer Studienzeit in San Francisco kannten, Starbucks zum Verkauf. Schultz ließ sich die Gelegenheit nicht entgehen. Es folgte eine rasante Expansion.

Schultz brachte frischen Wind in die Branche, indem er das Konzept und die Qualität europäischer Cafés mit der auf Masse und Effizienz getrimmten Infrastruktur von US-Schnellrestaurants verband, ohne jedoch deren Franchise-Modelle zu übernehmen. Er schaffte es, Starbucks in Amerika zu einer Art Qualitätsstandard zu machen und den Becher Kaffee in einem Land, das beim Heißgetränk bis dahin keine großen Raffinessen und sehr günstige Preise gewohnt war, für vier Dollar und mehr zu verkaufen. Der Beruf des Barista ist heute – nicht zuletzt dank Starbucks – ein fester Begriff in der Arbeitswelt.

1992 brachte Schultz das Unternehmen an die Börse, damals hatte Starbucks gerade einmal 140 Läden. Heute betreibt die Kette über 30.000 Café-Restaurants, weltweit haben nur McDonald’s und Subway mehr Filialen. 2018 wagte sich der US-Konzern ins europäische Mutterland der Kaffeekultur hervor und eröffnete den ersten Starbucks in Italien. Schultz war zur Jahrtausendwende zunächst als Vorstandschef abgetreten, in der Finanzkrise 2008 kam er aber wieder zurück. 2017 reichte Schultz das Zepter dann endgültig weiter und im Jahr darauf gab der 67-Jährige dann auch den Verwaltungsratsvorsitz ab.