Adidas: Millionenschwerer Abverkauf der Kanye-West-Ware

Adidas sieht sich beim Abbau seiner hohen Lagerbestände auf einem guten Weg und will aus dem Verkauf der umstrittenen «Yeezy»-Schuhe mehr als 100 Millionen Euro spenden. Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach hat zwar die Zusammenarbeit mit Musiker Kanye West wegen antisemitischer Äußerungen eingestellt, verkauft derzeit aber noch bereits produzierte Schuhe aus seiner Kollektion. Bisher hatte das Unternehmen von einem «signifikanten» Spendenbetrag gesprochen.

Konkret hat Adidas laut Finanzchef Harm Ohlmeyer bisher 10 Millionen Euro gespendet. Weitere 100 Millionen seien geplant. Sie sollen in unterschiedliche Projekte fließen. Das dauere seine Zeit, denn man könne nicht einfach einen Scheck über 110 Millionen schreiben, sagte er.

Schon vor den aktuell laufenden Verkäufen hatte Adidas seinen Bestand an «Yeezy»-Schuhen reduziert: Im zweiten Quartal machte das Unternehmen damit einen Umsatz von 400 Millionen Euro. Auch insgesamt reduzierte Adidas seine Lagerbestände. Seit Jahresbeginn seien sie um mehr als 400 Millionen auf rund 5,5 Milliarden Euro gesunken.

Zweiter Schwung «Yeezy»-Produkte auf dem Markt

Konzernchef Björn Gulden zeigte sich mit dem abgelaufenen zweiten Quartal zufrieden. Das Kerngeschäft habe sich etwas besser entwickelt als erwartet. Unter dem Strich blieb Adidas aus dem fortgeführten Geschäft ein Gewinn von 96 Millionen Euro. Vor einem Jahr waren es allerdings noch 360 Millionen Euro. Unter anderem litt das Unternehmen unter Rabatten, die wegen der hohen Lagerbestände gegeben wurden – vor allem in Nordamerika.

Seit Mittwoch ist der zweite Schwung «Yeezy»-Produkte auf dem Markt. Im Gegensatz zur ersten Tranche, die nur über den eigenen Online-Shop verkauft wurde, sollen diese Produkte nun auch über einzelne Großhandelspartner verkauft werden. Daher könne Adidas keine Aussagen über weitere Erlöse oder Gewinne machen, sagte Gulden. Beim ersten Teil habe es sich vor allem um hochpreisige Produkte gehandelt, die ohne Rabatte verkauft worden seien. Die Nachfrage sei dabei hoch gewesen. «Wir werden weiterhin vorsichtig mehr unserer „Yeezy“-Bestände abverkaufen. Das ist wesentlich besser, als den Bestand zu vernichten und abzuschreiben», so Gulden.

Adidas hatte unter anderem wegen des guten Abverkaufs der «Yeezy»-Produkte bei der Vorlage der vorläufigen Zahlen Ende Juli seine Prognose für das Jahr erhöht. Die Abschreibungen auf den übrigen «Yeezy»-Bestand sieht der Vorstand nun bei 400 Millionen Euro – 100 Millionen weniger als zuvor.

Teure Abkehr vom US-Skandalrapper

Die teure Abkehr vom Skandalrapper und seinen Produkten hatte dem Sportartikelhersteller im ersten Quartal einen Millionenverlust eingebrockt. Adidas sei «ein bisschen zögerlich» gewesen, sich von West zu trennen, sagte Kommunikations-Experte Thomas Koch, der an der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz zur Unternehmenskommunikation forscht. «Yeezy» habe für Adidas Milliardenumsätze mit hoher Gewinnspanne bedeutet.

Studien zufolge reiche es Kunden oft, «wenn man sagt, wir sind gegen Rassismus, gegen Diskriminierung, wir sind für Gleichberechtigung», sagt Koch. Es sei eine erfolgreiche Strategie, sich bei gesellschaftlich relevanten Themen klar zu positionieren, «was Adidas in Bezug auf Rassismus auch macht», betonte er. Man wäre nicht anders aus dem Dilemma herausgekommen, daher sei es die beste Entscheidung gewesen, weiterzuverkaufen – vor allem wenn der gespendete Betrag beträchtlich sei, sagte er. «Damit versucht man, sich ein bisschen freizukaufen.»

Die Zusammenarbeit mit West brachte seit 2015 eine breite Palette von Modellen. Sie zu tragen «war auch ein Statussymbol», erklärt der Sneaker-Experte Philipp Kassel, der exklusive Turnschuhe sammelt und mit ihnen handelt.

Doch was bewegt Käufer, die hochpreisige Ware auch nach dem Skandal noch erwerben zu wollen? Die «Yeezys» seien sehr bequem, doch gehe es «in erster Linie um den Wiederverkaufspreis», sagt Kassel. «Auch wenn es wegen einer Kontroverse ist – mich interessiert, dass das Objekt limitiert ist.» Auch Koch verweist auf die Verknappung der Ware: Kunden wüssten, dass es die letzte Gelegenheit sein könnte, die Schuhe zu ergattern.