Werbewirtschaft rechnet nach Corona-Delle mit Erholung

Die Werbewirtschaft rechnet nach dem Wegfall vieler Aufträge in der Corona-Pandemie ab Herbst mit einer Erholung.

Für das Gesamtjahr 2021 gehe die Branche von einem Wachstum des Werbemarktes zwischen fünf und zehn Prozent aus, teilte der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit. Diese Prognose gab der Verband unter der Voraussetzung ab, dass das Impftempo hoch bleibe, die Infektionslage sich weiter verbessere und keine Eingriffe durch den Gesetzgeber erfolgten, die die Möglichkeiten der Branche einschränken könnten.

Wachstumstreiber bleibt die Online-Werbung. ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen sagte der Deutschen Presse-Agentur: «Die 5 bis 10 Prozent Plus resultieren auch daraus, dass Online weiter stark wächst, voraussichtlich wie in 2020 wieder zweistellig. Wir werden aber bei allen Werbeträgern in 2021 ein Wachstum sehen.»

Der Verband beruft sich auch auf eine Befragung seiner Mitglieder in einer Frühjahrstrendanalyse, wonach der Großteil von einer Stabilisierung der Werbeeinnahmen ab dem dritten Quartal ausgehe. Die Rückkehr der Werbebudgets zum Vorkrisen-Niveau erwarte die Mehrheit erst ab 2022.

Die Werbewirtschaft in Deutschland kam nach Verbandsangaben 2020 auf ein Marktvolumen von rund 45 Milliarden Euro, 2019 waren es noch 48 Milliarden Euro. Der Rückgang wird auf die Pandemie zurückgeführt – viele Werbeaufträge wurden in Lockdown-Zeiten storniert oder gar nicht erst gebucht. Online war ein Wachstumstreiber, der die Rückgänge in anderen Bereichen in der Gesamtzahl abfederte. Die Investitionen in Werbung gingen um 3,4 Prozent zurück auf 33,7 Milliarden Euro. Die Netto-Werbeeinnahmen der Medienbranche verringerten sich um fünf Prozent auf 23,8 Milliarden Euro.

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert betonte zu den Branchen, die nach der Delle wieder zurückkehren: «Alles, was durch den Lockdown betroffen war, dazu gehören Tourismus und Gaststättengewerbe sowie der Einzelhandel. Einige sogar mit Nachholeffekt.»

Rückblickend auf das Jahr 2020 sagte Schubert: «Die Werbewirtschaft war im Vergleich zu vielen anderen Branchen überdurchschnittlich hart betroffen.» Werbung refinanziere die vielfältige Medienlandschaft in Deutschland, ermögliche Qualitätsjournalismus und breite Information der Bevölkerung. Der Verband verwies zudem darauf, dass sinkende Investitionen in Marktkommunikation einen multiplen Negativeffekt auch auf andere Branchen und damit den Gesamtwohlstand hätten.

Der Verband Privater Medien (Vaunet), der private TV- und Radiosender vertritt, erläuterte, dass die audiovisuellen Medien als Werbeträger 2020 von der Pandemie ausgebremst und in ihrer Finanzierung zum Teil erheblich geschwächt worden seien. «Umsatzrückgänge waren vor allem für die lineare Radio- und Fernsehwerbung zu verzeichnen, während Audio- und Videowerbung in den Streamingangeboten gegen den Trend weiter gewachsen ist.» Die Werbeumsätze des Fernsehens etwa seien um rund 9 Prozent auf 4,01 Milliarden Euro zurückgegangen.

Vaunet-Vorstandsvorsitzende Annette Kümmel sagte über das vergangene Jahr: «Die Betroffenheit einzelner Unternehmen fällt dabei sehr unterschiedlich aus, je kleiner und regionaler desto stärker die Betroffenheit.»